Made on
Tilda
Чаще всего текст проваливается не потому, что слова плохие. А потому, что мысли идут не в том порядке: сначала совет, потом проблема, вывод где-то посередине, а что делать — вообще не сказано. Разбираем два порядка, которые работают.
Смотри, что обычно происходит. Ты садишься писать пост, в голове есть нормальная мысль. Начинаешь набирать — и текст расползается. Вроде всё по делу, но на выходе получается лента советов: «делайте так», «важно вот это», «не забывайте про то». Человек читает, кивает, ставит сердечко и идёт дальше жить свою жизнь.
Дело не в том, что ты плохо пишешь. Дело в том, что у текста нет маршрута мысли. Читатель не прошёл путь от «о, это про меня» до «так, а что мне теперь с этим делать».
Ниже — два готовых маршрута. Они не про красивые слова, они про порядок:
Формула шести шагов. Когда у человека есть проблема и ты ведёшь его к решению и действию.
Отработка убеждения. Когда человеку мешает не незнание, а мысль в голове, в которую он верит.
Выбор. Одна формула продаёт решение, вторая меняет мнение. Разберём, когда какая.
Формула — это не шаблон, куда ты подставляешь слова. Это порядок, в котором мысли складываются в голове читателя. Слова у тебя останутся свои.
Это самая старая и самая рабочая схема продающего текста. Ей сто лет в обед, и она до сих пор не сломалась, потому что повторяет обычную человеческую логику: сначала я понимаю, что это про меня, потом — почему у меня так, потом — что с этим делать, и только потом верю, что это сработает.
Привлечь внимание. Человек должен понять, что текст про него.
Показать проблему. Описать ситуацию так, чтобы он себя узнал.
Объяснить причину. Почему так происходит на самом деле.
Дать решение. Что делать: не лозунгом, а направлением.
Подтвердить, что работает. Опыт, пример, результат.
Сказать, что делать дальше. Одно конкретное действие.
Убери любой шаг — и текст просядет ровно в этом месте. Нет второго — человек не узнал себя. Нет третьего — ты выглядишь как ещё один советчик. Нет пятого — это просто мнение. Нет шестого — человек дочитал, согласился и забил.
Задача одна: человек должен понять, что текст про него. Не про тему вообще, не про профессию, не про «важность подхода», а про его конкретную проблему или конкретный результат.
Проверка простая: можно ли под этим заголовком написать текст любого другого специалиста? Если да — заголовок пустой.
| Пустой заголовок | Заголовок про человека |
|---|---|
| «Как правильно составить договор» | «Пункт в договоре, из-за которого клиент уходит и ничего не платит» |
| «Про выгорание» | «Почему после отпуска сил хватает ровно на три дня» |
| «Основы правильного питания» | «Почему после плотного ужина утром снова нет сил» |
| «Как повысить эффективность рекламы» | «Куда уходит половина бюджета, если не трогать кабинет две недели» |
| «Подготовка к экзамену» | «Где сильный ученик теряет баллы на заданиях, которые решает с закрытыми глазами» |
Дальше ты описываешь, что у человека происходит. Не объясняешь, не советуешь — просто показываешь ему его собственный день. Он читает и думает: «Да это же про меня».
«Ты постоянно вкалываешь, а результат — то густо, то пусто. Месяц отличный, потом два месяца тишины. И непонятно, что ты сделал не так, потому что работал ты одинаково».
Чем конкретнее сцена, тем сильнее узнавание. Не «вы испытываете трудности», а время суток, действие, мысль в голове:
Вот тут отваливается большинство. Человек описал проблему и сразу побежал давать советы. А между этим должен стоять ответ на вопрос «почему у меня так происходит».
Причина — это то, ради чего к тебе вообще приходят. Советы человек и сам нагуглит. Объяснить, почему у него не получается, может только тот, кто в теме разбирается.
«Проблема не в том, сколько ты работаешь. А в том, куда направлено внимание внутри этой работы и какую цель ты вообще себе поставил».
Тут не надо общих слов. «Нужно работать правильно» и «важен системный подход» — это не решение, это звук.
Решение звучит так: сначала делаешь Х, потом Y, и тогда получаешь Z. Человек не обязан после поста уметь всё сам. Но он должен понимать направление: куда идти и в каком порядке.
Мимо: «Нужно грамотно выстроить работу с клиентами и не допускать подобных ситуаций».
В точку: «Сначала прописываешь в договоре момент приёмки: что считается сделанным и за сколько дней клиент обязан ответить. Потом добавляешь молчаливую приёмку — не ответил за 5 дней, работа принята. И тогда пропавший клиент — это уже не твоя проблема, а его просроченная оплата».
Без этого шага весь текст выглядит как мнение. Мало ли кто что в интернете написал.
Доказательством работает что угодно живое: сколько лет ты этим занимаешься, случай клиента, результат за конкретный срок, разбор своей же ошибки. Главное — не выдумывать. Придуманный кейс всегда звучит слишком гладко, и это чувствуется.
Если доказательств пока мало — бери свой опыт. «Я сам так делал и вот что вышло» работает не хуже чужого кейса. Не работает только выдуманное.
Если не сказать, что делать, человек не сделает ничего. Не потому, что вредный. Просто он дочитал, ему было интересно, и он поехал дальше по ленте.
Призыв должен быть один и очень простой. Не «переходите, подписывайтесь, сохраняйте и пишите в личку» — выбери что-то одно:
Ситуация. Работа сделана, отправлена, клиент пропал. Через три недели пишет: «мне не подошло, платить не буду». И ты сидишь с договором, где про приёмку — ни слова.
Причина. Дело не в плохом клиенте. В договоре не зафиксирован момент, в который работа считается принятой. А раз момента нет — клиент может тянуть сколько угодно, и формально он прав.
Решение. Сначала прописываешь критерий: что именно считается сделанной работой. Потом срок ответа: сколько дней у клиента на замечания. Потом молчаливую приёмку: не ответил — принято. Три абзаца, которые превращают спор в просрочку оплаты.
Доказательство. Я семь лет веду такие дела. В девяти из десяти договоров, которые мне приносят после конфликта, этих трёх абзацев нет.
Призыв. Сохрани пост и открой его перед тем, как подпишешь следующий договор.
Ситуация. Ты спрашиваешь, как школа. Слышишь «нормально». Дверь закрывается. И так каждый вечер уже полгода, а ты не понимаешь, в какой момент это началось.
Причина. Ребёнок не скрытный. Просто раньше после каждого рассказа шла реакция: «а почему не пять», «а я тебе говорила». Он сделал вывод, что рассказывать невыгодно, и перестал.
Решение. Сначала неделю слушаешь вообще без оценок и советов, даже если очень чешется. Потом начинаешь спрашивать не про оценки, а про его дела: что смешного было, с кем сидел. Разговор возвращается не за день, но возвращается.
Доказательство. У меня была семья, где мама молчала ровно месяц по этой схеме. На пятой неделе сын сам пришёл рассказывать про конфликт с учителем.
Призыв. Напиши в комментариях «слушаю» — пришлю список вопросов, на которые дети отвечают не односложно.
Ситуация. Первую неделю заявки по 300 ₽, всё прекрасно. К третьей — 900 ₽. Ты ничего не менял, и в этом вся обида.
Причина. Реклама не сломалась. Одна и та же аудитория увидела одно и то же объявление восьмой раз. Люди не стали хуже — они просто перестали его замечать.
Решение. Сначала смотришь частоту показов, а не цену заявки. Потом меняешь картинку и первую строку, оставив аудиторию. И только если не помогло — идёшь расширять аудиторию.
Доказательство. В прошлом месяце так вернули заявку с 900 ₽ до 340 ₽ за четыре дня, поменяв только первый экран.
Призыв. Зайди сейчас в кабинет и посмотри частоту. Больше пяти — напиши мне, разберём.
Обрати внимание: в каждом примере шаги не подписаны заголовками, они просто идут по порядку. Читателю не надо знать, что это формула. Ему надо, чтобы мысль ехала ровно.
Первая формула хорошо работает, когда человек не знает, что делать. Но есть другая ситуация: он всё знает, а не делает. Потому что в голове сидит мысль, которая ему это запрещает.
«Все мужики козлы». «Продажи — это впаривание». «Со мной уже поздно что-то делать». «Хороший специалист не должен себя рекламировать». Пока эта мысль на месте, никакие пошаговые советы не сработают.
По сути то, ради чего мы пишем такой пост, — отработка убеждения. Не научить, а сдвинуть картинку в голове.
Зафиксировать ситуацию. Что вообще произошло?
Увидеть напряжение. Что здесь странного, неприятного, повторяющегося или недосказанного?
Назвать привычное объяснение. Как это обычно объясняют?
Дать более точное объяснение. А что тут, скорее всего, происходит на самом деле?
Сформулировать вывод. Так, чтобы человек что-то осознал и поменял мнение.
Призыв. Куда бежать и что делать. Или хотя бы комментарии и реакции.
Разница с первой формулой в третьем и четвёртом шаге. Там мы объясняли причину сразу. Здесь мы сначала проговариваем ту причину, в которую человек верит — и только потом показываем настоящую.
Без третьего шага человек будет спорить. С третьим — он чувствует, что его понимают, и слушает дальше.
Начинаешь не с мысли, а со сцены. Кто-то что-то сказал, что-то случилось, ты что-то увидел. Живая сцена включает человека быстрее любого тезиса.
«Мне тут подруга сказала, что все мужики козлы».
Теперь показываешь, что в этой сцене не сходится. Что-то повторяется, что-то нелогично, что-то человек упорно не замечает. Это тот момент, где читатель напрягается и начинает читать внимательно.
«И правда — у меня все такие были. Только вот я уже трёх выгнала, а четвёртый оказался точно таким же».
Ключевое слово — «повторяется». Один раз — случайность. Третий раз подряд — это уже система, и её кто-то создаёт.
Проговариваешь ту версию, которая у человека уже есть. Не спорь с ней и не высмеивай — просто назови вслух. Читатель узнаёт свою мысль и расслабляется: значит, тут его не будут гнобить.
«Обычно это объясняют так: не повезло, выбирала слюнтяев, тип не тот. Ну и классика — „просто нормальные мужики все заняты“».
А теперь — то, ради чего пост и пишется. Ты показываешь другую причину. Не «все дураки, а я умный», а поворот, после которого прежняя версия просто перестаёт держаться.
«А на самом деле работает вот что: пока причина ищется в мужиках, выбор идёт вслепую. И снова попадаются те, кто подтверждает старую мысль. Мы неосознанно ищем того, кто докажет, что мы были правы».
Вывод — это момент, где у человека что-то щёлкает. Лучше всего он звучит не как правило, а как история: вот что было со мной или с моим клиентом, когда мы это увидели.
«И вот однажды я сделала одно упражнение и реально офигела от того, откуда у этого ноги растут. Через полгода вокруг оказались совсем другие люди. Не потому что мужики поменялись — просто я наконец увидела, кого выбираю и зачем».
Проверка вывода простая: после него человек должен думать не «о, полезно», а «блин, а ведь и правда».
Тут надо сказать, что с этим делать и куда бежать. Либо, если пост не продающий, — просто комментарии и реакции. Но что-то сказать надо обязательно.
«Напиши мне слово „синька“ — скину ссылку на это упражнение».
Хорошо работает связка «одно слово в ответ». Человеку не надо ничего формулировать, порог входа почти нулевой:
Ситуация. Клиентка на первой встрече говорит: «Я уже всё перепробовала, у меня просто нет силы воли».
Напряжение. Четвёртая диета за год. И каждая работает ровно три недели, а потом всё возвращается плюс пара килограммов сверху. Диеты разные, срок один и тот же. Это уже не совпадение.
Привычное объяснение. Слабая воля. Обмен веществ. Генетика. Возраст. Нужно просто взять себя в руки и потерпеть.
Точное объяснение. Воля тут ни при чём. Если весь день ты недоедаешь, к вечеру организм добирает своё — это не слабость, это физиология. Три недели он держится на запасе, на четвёртой берёт своё. Срыв был запрограммирован в тот момент, когда ты решила есть поменьше.
Вывод. Мы с той клиенткой не стали убирать еду. Мы её добавили — белок на завтрак и нормальный обед. Через месяц она написала: «Я первый раз за год вечером просто не хочу к холодильнику». Не терпела. Просто перестала быть голодной.
Призыв. Напиши «ужин» — пришлю три варианта, после которых вечером не тянет доедать день.
Ситуация. Собственник говорит: «Люди не те. Не хотят работать, приходится всё делать самому».
Напряжение. Люди разные — формулировка на выходе одна: «непонятно, чего от меня хотят». Три человека независимо друг от друга сказали одно и то же.
Привычное объяснение. Рынок труда испортился. Молодёжь не та. Мотивации нет, ответственности нет.
Точное объяснение. Люди уходят не из компании и не от зарплаты. Они уходят от задачи, у которой нет критерия готовности. Когда «сделай нормально» решает каждый по-своему, сотрудник всегда виноват, что бы ни сделал. В такой конструкции невозможно выиграть, поэтому из неё выходят.
Вывод. Мы у одного клиента поменяли только формулировку задач: что должно получиться, к какому сроку и по какому признаку понятно, что готово. Текучка встала за квартал, при тех же людях и тех же деньгах.
Призыв. Возьми последнюю задачу, которую ты поставил, и найди в ней критерий готовности. Не нашёл — вот тебе и ответ про людей.
Заметь: ни в одном примере нет фразы «вы делаете неправильно». Есть сцена, есть странность, есть привычная версия и есть другая. Читатель меняет мнение сам — и поэтому не сопротивляется.
Вопрос один: человеку мешает незнание или убеждение?
| Шесть шагов | Отработка убеждения |
|---|---|
| Человек хочет решить проблему, но не знает как | Человек знает как, но уверен, что ему это не подходит |
| Продающий пост, письмо, лендинг, разбор | Пост на снятие возражения, личная история, прогрев |
| На выходе — действие: заявка, переход, покупка | На выходе — смена мнения, а уже потом действие |
| «Вот что делать по порядку» | «Вот почему то, во что ты веришь, не работает» |
Сильнее всего они работают парой. Сначала постом по второй формуле снимаешь убеждение: «дело не в силе воли». А через пару дней постом по первой даёшь порядок действий и зовёшь на консультацию.
Если делать наоборот, человек прочитает пошаговое решение и подумает: «мне это не поможет, я уже пробовал». Убеждение всегда идёт первым.
Возьми свой последний пост, который собрал реакции, но не принёс ни одной заявки. Разложи его по шести шагам и найди, какого шага там нет. В девяти случаях из десяти это третий (причина) или шестой (призыв).
Потом вспомни фразу, которую чаще всего слышишь от клиентов перед покупкой: «мне это не подойдёт», «я уже пробовал», «у меня особый случай». Напиши по второй формуле один пост ровно на эту фразу.
Два текста — и у тебя на руках связка: сначала снимаем убеждение, потом ведём к действию.