Абстрактное
и конкретное
Как писать так, чтобы текст превращался в кино, а не в «воду».
Одна мысль, с которой всё начинается
Конкретика, это когда фразу можно представить как сцену в кино.
Если читатель видит картинку, текст живой. Если он просто кивает на уровне «ну да, бывает», текст общий и проходит мимо. Этот зазор между «вижу кино» и «ну да, бывает» решает: купят у тебя или пролистают.
В инфобизе для этого есть народные слова. Когда текст не цепляет, в чате пишут «вода, воду льёшь». А когда цепляет, «огонь», «мясо», «пушка».
= абстракция
Слово вроде есть, а руками не возьмёшь. Мозгу не за что зацепиться.
= конкретика
Сцена, которую видно. Дальше, только о том, как из воды делать мясо.
В чём вообще разница
Абстрактное, то, что нельзя пощупать: удача, вдохновение, свобода, поток, система, высокие вибрации. Конкретное, то, что можно пощупать: стол, кошка, ручка, микрофон, прищепка.
Абстракция называет проблему. Конкретика показывает её в жизни. И конкретное можно сделать ещё конкретнее, это целый градиент. Каждый шаг вниз делает картинку ярче:
Телефон
Последний айфон в стиле «посмотри, какой я богатый»
Nokia 3310, та самая, которой парней по голове в школе били
Дисковый телефон из детства с диалаповским интернетом, который пиликал
Имя не есть поименованная вещь. Скажешь «букет цветов», он представит абстрактный букет. Скажешь «букет розовых пионов», и в голове уже конкретное кино.
Правило простое: чем конкретнее, тем ярче. Чем ярче, тем сильнее продаёт.
Почему конкретика продаёт
Любую абстракцию ты продаёшь тому, у кого нет такого опыта.
Ты пишешь «будет поток», «обретёшь гармонию», «выйдешь в ресурсное состояние», а у человека внутри нет полочки, на которую это положить. Значит, твоя задача, не назвать опыт, а продать идею этого опыта через сцену, которую человек проживёт прямо в момент чтения. Ты буквами рисуешь кино в его голове.
Живой пример. Девочка продаёт «счастливые отношения», это пустота, у каждого своя. Конкретизируем:
«Он в каждую пятницу приносит мне букет розовых пионов и говорит: „Милая, я просто схожу с ума от твоих глаз“».
Пионы конкретнее, чем «цветы». Прямая речь в кавычках включает звук. И человек уже внутри сцены, хотя своего такого опыта у него может и не быть. Ты слепил ему этот опыт из мелких бытовых моментов.
Пять вопросов к абстрактному слову
Когда в тексте попадается абстрактное слово, задай к нему пять вопросов, и оно почти всегда само превращается в сцену.
Как я могу это увидеть?
Не «уверенность», а что именно видно.
Как это сфотографировать?
Что именно попадёт в кадр.
В какой момент он это проживёт?
Утро, вечер, после поста, перед созвоном, за час до дедлайна.
Что происходит вокруг?
Где он, что у него в руках, какой фон.
Кто что скажет?
Прямая речь, самый сильный усилитель: живой голос вместо пересказа.
Прогони абстракцию через эти 5 вопросов, и она перестанет быть «водой».
Четыре формулы конкретики
Пять вопросов, это режим мышления. Четыре формулы ниже, готовые шаблоны: берёшь и применяешь на своей фразе.
Сцена вместо вывода
Человек выдаёт вывод о своей проблеме. Ты разворачиваешь его обратно в сцену.
«Мне сложно совмещать работу и личную жизнь»
«В воскресенье заперлась с ноутом на кухне, потому что прилетели срочные правки, а дети ломятся в дверь»
Почему работает: воскресенье даёт время, кухня — место, ноут — предмет, правки — причину, а дети у двери — конфликт. Человек читает и думает: «Блин, это же я».
Эмоция через действие
Уверенность, тревогу, страх нельзя написать в лоб. Их видно только через поведение.
«У меня недостаточно уверенности для проявленности»
«Записываю сторис по 15 дублей и всё равно боюсь выложить. Если нет реакций, сношу все сторис»
Слова «уверенность» тут нет, а состояние видно насквозь. Пиши не «я тревожусь», а что именно делаю, когда тревожусь.
Бытовая камера
Самая простая формула для тех, кто буксует. Представь, что в комнате стоит камера. Что она увидит?
«Мне не хватает эмоциональной близости в отношениях». Камера тут ничего не снимет, в кадре пусто.
«Он приходит домой с пивом, открывает ноутбук, и всё, пропал в танках. Его как будто не существует»
Камера видит: пришёл домой, пиво, ноутбук, танки, партнёр рядом, а контакта нет. Это уже не философия, а бытовая боль, которую видно.
Деталь, которая режет
Сильная конкретика почти всегда держится на одной маленькой бытовой детали. Убери её, и сцена сдувается.
«Мне сложно придерживаться правильного питания»
«Весь день держалась на салатах и считала калории, а вечером поджирала сыр, стоя у открытого холодильника»
Слабый вариант «вечером сорвалась и переела», мимо. Вся сила в «стоя у открытого холодильника»: человек видит себя в халате в 23:40. И контраст, весь день старалась, вечером сорвалась.
Главный тест на конкретику
Если фразу нельзя снять на видео, она слишком общая.
Не снимается камерой, переписывай.
Структура текста
Когда дошло до поста, оффера, лендинга или прогрева, собирай по этой связке.
Как человек сам говорит о проблеме
«Мне сложно продавать».
Как проблема выглядит во вторник вечером
Пишу цену за консультацию, стираю, снова пишу, добавляю «если вам удобно», потом скидку сверху, хотя об этом не просили.
Что это значит для его жизни
Клиент ещё ничего не ответил, а эксперт уже сам обесценил свою работу.
Вот так появляется текст, который держит.
Откуда брать конкретику: язык аудитории
Частая ошибка: на кастдеве человек рассказал сочную сцену своим языком, а на лендинг ты написал «правильно», как для русички. Причесал, вылизал, и убил живой образ. Так делать не надо.
Золото кастдева, это прямые цитаты с конкретным жаргоном.
Мастер по волосам
«перестанешь выгорать, будешь меньше уставать»
«перестанешь топтаться у кресла и дышать волосами»; «намазала осветляющий порошок и пошла молиться в подсобку, вдруг волосы отвалятся»; «клиент в кресле расплакался, когда ты его развернул»
Репетитор
«работай меньше, зарабатывай больше»
«перестать считать минуты до конца занятия, когда нет сил отправить домашку»; «счастливый репетитор работает не из панельки, а из кафешки»; «выживать на 40 тысяч в месяц не может быть призванием»
И отдельно про «нет денег». Это не одна боль, а четыре разные аудитории:
У неё нет денег, потому что в этом месяце выдала сотрудникам зарплату из своих.
У него 2 млн на брокерском счету, но залезть туда немыслимо.
Она просила у мужа на прокладки и колготки и сгорала от стыда.
А для кого-то «нет денег», это мечта про посудомойку, которая переворачивает быт.
Кастдевщики чаще всего выкидывают такие фразы как мусор. А это и есть золото. Заставляй приносить прямые цитаты, без них кастдев не нужен.
Юмор, это та же конкретика, доведённая до абсурда
Хорошая шутка стоит ровно на том же приёме, и это лучшая прививка от воды. «Сильный человек играл в игру и разрушил город», не смешно. Подставляешь конкретные имя, игру и город, становится смешно. Чем точнее деталь, тем сильнее эффект.
Подбирай конкретное слово, «пион», «посудомойка», «мешок пеликана», а не общее: «цветы», «техника», «второй подбородок».
Покажу на живом примере. Есть косметолог, который продаёт через короткие видео и делает на этом большие деньги. Он не говорит «уберём второй подбородок», это сухо и никто не узнаёт в этом себя.
Вместо этого он говорит: «уберём мешок, как у пеликана». И человек сразу видит картинку, узнаёт свою проблему и улыбается. Та же мысль, но конкретное смешное слово цепляет, а общее, нет.
Вывод тот же, что и везде: подбирай конкретное слово, а не общее. Снимать можно хоть на телефон, главное, не вылизывать живые слова.
Как закрепить навык на своём тексте
Навык ставится не от чтения, а от повтора на своих фразах.
Выпиши формулировку
«Мне сложно продавать свои услуги».
Спроси, почему она общая
Нет ни ситуации, ни действия, ни момента.
Прогони через формулу
«Когда [ситуация], я [действие], потому что [причина], и в итоге [последствие]».
Сразу перепиши
«Клиент спрашивает цену, а я начинаю оправдываться ещё до того, как он ответил».
Упражнение
Собери живые фразы своей аудитории и перепиши каждую через сцену
Это не про маркетинг, это про то, как реально говорят клиенты психолога, коуча, врача, терапевта. Запиши такие фразы дословно, не вылизывая. Вот живые примеры по темам:
«Вечером после продающего поста обновляю Telegram каждые 10 минут, а в личке только уведомления от каналов. Через час удаляю пост и решаю, что продажи, это не моё».
Не вылизывай
Не меняй живое слово аудитории на гладкий канцелярит. Меняешь воду на мясо, оставляешь мясо.
